Grauer Anzug, Zigarette im Mundwinkel, ein Old Fashioned vor sich. Er sitzt in einer ver­rauchten Bar und kritzelt Slogan­­ideen für Lucky Strike auf eine Serviette. Wer die Erfolgs­­serie «Mad Men» gesehen hat, kennt die Szene.

Die Rede ist von Don Draper. Er verkörpert einen der Madison-Avenue-Werber, welche die Branche in den 1960ern gross gemacht haben. Die ihr etwas Mondänes und Chic verliehen haben. In einer Zeit, in der – will man der Hollywood-Produktion Glauben schenken – Werbe­­etats mit teuren Spirituosen begossen wurden und Shrimp­­cocktails der Standard in jedem Meeting waren.

Willkommen in der Realität

Wer heute seine Brötchen mit Werbung, PR oder Campaigning verdient, für den sieht die Realität wohl kaum so aus. Das gilt zumindest für mich. Wie die Branche hier­­zu­lande in den 60ern aufgestellt war, weiss ich nicht. Doch ich kann das professionelle Schreiben aus der Perspektive meiner beruflichen Stationen – Redaktions­­volontärin, Werbe­­assistentin, Freelancer-Journalistin, Freelancer-Texterin, angestellte Texterin, Unternehmens­­inhaberin – beurteilen.

Meine lessons learned

Was ich nach all den Jahren mit Bestimmt­­heit sagen kann: Es hat wenig Glamouröses, in der Kommunikation oder in der Werbung zu arbeiten.

Texten ist ein Handwerk, das «20 % Inspiration und 80 % Transpiration» erfordert, wie der deutsche Marken­­stratege und Autor Armin Reins einst in einem Interview in der Süd­deutschen meinte. Es bedarf Multi­­tasking und Resultaten unter oft hohem Zeit­druck. Und es ist ein Beruf, der sich in den vergangenen Jahren mit enormen Ver­änderungen konfrontiert sah.

Von Print zu Digital

Müsste ich ein Wort wählen, um diese Ver­änderungen zu beschreiben, dann wäre das – wenig überraschend – Digitalisierung.

Als ich Ende der 1990er meine ersten Berufs­­erfahrungen bei einer Zeitung und in einer Agentur sammelte, lag der Fokus klar auf Print. Genauso war es in meiner Aus­bildung zur Journalistin.

Nicht nur haben sich seither die Medien­(landschaften) komplett verändert. Gewandelt haben sich auch die Aufträge sowie die Leserinnen, die Kunden und deren Ansprüche. Ich texte immer noch für Gedrucktes. Das Haptische hat seine Bedeutung nicht verloren. Nichts­­desto­­trotz zielen die Projekte, die auf meinem Schreib­­tisch landen, primär darauf, für digitale Kanäle auf­be­reitet zu werden.

Wissen aneignen

Der Branchenwandel hat mir ein Wissens­­update abverlangt. Auch im Hinblick auf meinen doppelten Migrations­­hintergrund. Denn ich bin nicht nur ein Kind von Immigranten, sondern auch ein Digital Immigrant. Und wer Teil einer ihm bisher unbekannten Umgebung wird, muss lernen sich anzupassen.

In diesem Berufs­feld am Ball zu bleiben bedeutet, sich permanent weiter­­zu­­entwickeln und in sein Wissen zu investieren. Was ich in meiner Erst­­ausbildung zur Journalistin gelernt habe – Interview­­techniken, Editorials texten, Reportagen schreiben –, hat seine Gültig­keit nicht verloren. Doch es wäre fatal sich darauf auszuruhen.

Neues Mindset

Unternehmen können ihre Kommunikation heute nicht mehr zu 100 % selbst steuern. Im Zuge digitaler Kommunikations­­mechanismen begann das traditionelle Top-down-Konzept zu bröckeln. Denn der neue Kunde möchte nicht mehr nur informiert werden. Er will gehört werden und mit­reden. Er hat Macht und er braucht Pflege.

Sich als Unternehmen darauf einzulassen erfordert Umdenken und etwas Mut. Mein beruflicher Migrations­­hintergrund war und ist hilf­reich, meinen Auftrag­­geberinnen und -gebern mit Empathie zu begegnen und sie in diesem Prozess zu begleiten.

Was Texter texten

Wenn wir vom englisch­sprachigen «Copywriter» ausgehen, schreiben Texterinnen und Texter die «Copy». Für eine Texterin wie mich, die direkt für Kunden aus unter­­schied­lichsten Branchen arbeitet oder frei­­schaffend Agentur­teams ergänzt, geht es oft über das Schreiben hinaus. Beratung und Projekt­leitung sind ebenso Teil des Jobs wie Recherchen und das Entwickeln von Ideen oder Kommunikations­strategien.

Den Grossteil meiner Texte schreibe ich für digitale Kommunikations­mittel und diese lassen sich in drei Kategorien einteilen: Es geht um Information, Storytelling und Content – zur Such­maschinen­optimierung und/oder zur Unterhaltung.

Der Wert von Text

Last but not least – die Bedeutung des Produktes Text hat sich verändert.

«Wir brauchen schnell was» bleibt eine Art Leitspruch in der Branche. Das ist und war nie besonders berauschend, ist aber ein Stück weit daily business, mit dem man sich arrangieren muss.

Hinzugekommen sind Anmerkungen wie «Wir brauchen nur was Kurzes» oder «Das liest eh niemand» (was übrigens fantastische Sätze sind, um mit einer Texterin ins Gespräch zu kommen). Diese Haltung spiegelt den Zeit­­geist wider und das, was in der digitalen Kommunikation gefragt ist: reduzierte Inhalte und Informations­­häppchen.

Schön und gut.

Aber: Tippen ist nicht Texten.

Ob ich einen Blog­artikel mit 500 Wörtern schreibe oder einen Voice-Off-Text für einen 90-Sekunden-Clip entwickle – die Denk­­arbeit dahinter ist die Leistung. Das Heraus­­schälen des Wesentlichen. Das Finden der Kern­­botschaft in der Fülle von Informationen. Immer wieder mit Kundinnen und Kunden arbeiten zu können, die das erkennen und wertschätzen, ist ungemein motivierend.